06/11/2019
A Coca-Cola voltou a divulgar bons números de vendas e receitas em suas franquias de Coca Diet e Zero nos Estados Unidos. Agora, ela só precisa levantar seus negócios no setor de água, em meio a uma enxurrada de novos concorrentes.
“A nossa performance no setor de água não tem sido tão forte quanto gostaríamos. Estamos com planos para lidar com esta questão no futuro próximo”, comentou o CEO da Coca-Cola, James Quincery, com analistas, na apresentação dos resultados do terceiro trimestre da empresa.
Quincey está certo em destacar a necessidade de melhorias nos negócios do setor de água – que são liderados pelas marcas Dasani, Smartwater e Topo.
O volume unitário – uma medida importante, indicador de performance fundamental para empresas de bebidas – nos negócios de água, água saborizada e bebidas esportivas cresceu apenas 1% no terceiro trimestre. O negócio como um todo, chamado pela Coca de “hidratação”, também inclui VitaminWater e Powerade, e manteve um volume relativamente estável nos nove meses que terminaram em 27 de setembro.
Como comparação, o volume de unidades dos produtos mais conhecidos da empresa cresceu sólidos 2% no terceiro trimestre. Na PepsiCo, rival da Coca, as vendas de marcas de água engarrafada como Lifewtr e Propel tiveram percentuais de crescimento de dois dígitos no terceiro trimestre.
Os executivos da PepsiCo acrescentaram que sua nova bebida com gás continua a “mostrar um crescimento muito forte e está ganhando mercado na categoria de água com gás com sabor, impulsionada pelas inovações nas embalagens e sabores”.
Os negócios de água da Coca ficaram para trás ao longo de quase todo o ano, com marcas como a Propel se beneficiando do marketing agressivo de novos produtos com sabores e eletrólitos. Enquanto isso, opções de água em caixa de companhias de bebidas inovadoras finalmente começaram a chegar ao varejo. Os corredores dos supermercados também foram invadidos por bebidas à base de água oferecendo diversos supostos benefícios para a saúde e sabores interessantes.
Negócio de água estável
As vendas de água da Coca têm se mantido estáveis ao longo do ano, de acordo com dados da Nielsen. O valor total dos negócios de água nos Estados Unidos (com e sem gás) cresceu cerca de 5% atingindo US$ 12,8 bilhões, também segundo a Nielsen.
Os dados da Nielsen estimam que a Coca detém cerca de 14% de participação de mercado de água dos EUA. Os negócios de água da Coca têm a segunda maior margem de lucro bruto de seu portfólio, atrás das bebidas com gás e à frente de chá e café, de acordo com dados da Coca.
Na América do Norte, trata-se da terceira maior unidade de negócios da empresa considerando o percentual das receitas, atrás das bebidas com gás e dos sucos, laticínios e bebidas vegetais.
Diante deste panorama, é importante que a Coca faça algo para impulsionar seus produtos do setor de água. Um porta-voz da empresa se recusou a compartilhar informações sobre o plano de ataque da companhia para aumentar as vendas. No entanto, especialistas apontam que a Coca já está fazendo mudanças agressivas em duas frentes.
A primeira é transformar o portfólio de água em algo “premium”, acrescentando variações da Smartwater que suprem as necessidades de diferentes tipos de consumidores, juntamente com bebidas saborizadas e com gás.
A Smartwater, por exemplo, está divulgando três novas fórmulas à base de água além da original: água com antioxidantes, água alcalina e água com gás. A Dasani introduziu as latas slim e garrafas de água saborizada com gás.
O outro aspecto será trocar as garrafas de plástico por latas de alumínio para atrair os consumidores preocupados com a saúde e com o meio ambiente. A marca Dasani tem o objetivo de remover cerca de 1 bilhão de garrafas pet virgens da cadeia de suprimentos nos próximos cinco anos.
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