MillerCoors acredita no futuro das cervejas light
O diretor-presidente da MillerCoors LLC, Tom Long, tem estado muito ocupado desde que assumiu as rédeas da segunda maior cervejaria dos Estados Unidos, em junho deste ano.
A produção da indústria cervejeira americana caiu pelo terceiro ano consecutivo à medida que muitos consumidores estão preferindo os vinhos e destilados. As pequenas cervejarias artesanais também estão atraindo consumidores, e os afastando da MillerCoors e da Anheuser-Busch InBev NV que, juntas, ainda controlam quase 80% do mercado americano de cerveja.
O maior desafio de Long é dar uma virada na sorte da Miller Lite, que representa cerca de um quarto do volume total das vendas da empresa, de 50,3 milhões de barris em 30 de setembro, e que vem perdendo mercado ainda mais aceleradamente nos últimos meses. Lançada em 1975, a Miller Lite tem hoje menos de metade da fatia de mercado da Bud Light, da Anheuser, a cerveja mais vendida do país. Outra marca, a Coors Light, que vem crescendo muito, se tornou uma rival na própria empresa, depois que a SABMiller PLC e a Molson Coors Brewing Co. formaram a MillerCoors em 2008.
Apesar das dificuldades da Miller Lite, o lucro da MillerCoors vem subindo a cada ano, graças a cortes de custos e aumentos de preços e apesar de uma alta de custos com matérias-primas.
Long, de 53 anos, assegura que a joint venture vai obter lucro recorde em 2011.
Ele entrou para a Miller como diretor de marketing em 2005, depois de 17 anos na Coca-Cola Co. Long conversou com o The Wall Street Journal sobre o futuro da Miller Lite, as mudanças de hábitos de consumo e o sucesso das microcervejarias.
Trechos editados:
WSJ: Das suas duas grandes marcas, a Coors está indo bem e a Miller, indo mal. Qual o motivo?
Tom Long: A Coors se beneficiou mais da distribuição combinada da nova empresa, por ser a menor das duas. Havia lacunas de distribuição muito maiores na Coors. A Miller Lite é um pouco vítima do nosso sucesso significativo com a Coors Light, mas isso não é desculpa. Temos um trabalho a fazer com a Miller Lite.
WSJ: Como o sr. faria a Miller crescer novamente?
Long: Em março chegaremos às nossas distribuidoras com nova publicidade e novas embalagens, e na medida em que conseguirmos melhorar o posicionamento [da marca], vamos mostrar isso também.
Vai sair uma nova lata da Miller Lite por volta de maio. É do tipo "fluxo de sabor", que permite ao consumidor fazer uma segunda abertura na lata e assim aumentar o fluxo dramaticamente. Os jovens gostam muito disso.
WSJ: O marketing da Miller Lite sempre se concentrou no sabor. O sr. ainda está satisfeito com isso?
Long: Isso com certeza precisa ser aperfeiçoado. Para ter credibilidade, é preciso colocar a mensagem de marketing no contexto das cervejas light. Nessa arena, seria muito fácil dizer que o sabor é mais importante do que nunca, porque a explosão das cervejas artesanais despertou o paladar dos consumidores.
WSJ: Por que a cerveja vem perdendo terreno para o vinho e os destilados?
Long: A [geração de 20 a 40 anos] bebe produtos diferentes em ocasiões diferentes. Antes, na geração dos nossos pais, quem bebia uísque bebia só uísque, e quem bebia cerveja só bebia cerveja.
Também há algumas mudanças no consumo, como o declínio dos refrigerantes carbonatados. Mas as bebidas alcoólicas são mais importantes e é por isso que vemos um aumento no consumo de cerveja nos EUA, porque é menos carbonatada.
WSJ: As pequenas cervejas artesanais também vêm tomando mercado da Anheuser-Busch e da MillerCoors. Qual é a sua estratégia com relação a elas?
Long: Somos um grande nome na área das artesanais. A maior marca artesanal [nos EUA] é a Blue Moon, que é nossa. A quarta maior é a [nossa] Leinenkugel's. Na [nossa divisão de cervejas artesanais] Tenth and Blake, o plano é crescer cerca de 60% nos próximos três anos.
Se conseguirmos atuar intensamente no setor que mais cresce atualmente, que é o artesanal — e é o que estamos fazendo — e se tivermos bons resultados com a Miller Lite, a Coors Light e a Miller 64, então nossa empresa terá um ótimo desempenho.
WSJ: Quatro das cinco cervejas mais vendidas dos EUA são light. Será que as leves podem continuar sendo as mais vendidas, à medida que mais e mais consumidores as experimentam?
Long: Isso é o mesmo que dizer: 'Você acha que os refrigerantes sem açúcar serão relevantes daqui para frente?'. Não temos nenhuma evidência que mostre que as pessoas não ligam mais para calorias e carboidratos.
WSJ: O sr. acha que a produção da indústria cervejeira vai voltar a crescer em 2012?
Long: Achamos que teremos mais ventos contrários do que favoráveis em relação aos volumes, e prevemos uma queda de 1% a 2% no setor como um todo em 2012. Mas a nossa expectativa é que a [MillerCoors] aumentará sua participação no mercado.
